悄无声息的品类“大逃杀”

悄无声息的品类“大逃杀”，仍在继续，烘焙下一个会是相继谁呢？

总第 3218 期

餐企老板内参 七饭 | 文

lady M将停运

高光时刻曾排队6小时

近日
，Lady M官方发文称 ，官宣中国内地所有实体门店，闭店将于9月10日停止运营
！杀开始暗区突围助手

消息一出 ，顶流大逃外卖爆单，烘焙门店里挤满了取餐的相继外卖员 ，门店蛋糕售罄后，官宣上海15家门店统一关闭了外卖 。闭店

曾经的杀开始网红千层，告别时刻，顶流大逃仍能搅起一丝风浪 。烘焙

Lady M品牌方在中国内地的独家经营者为上海牧薪餐饮管理有限公司，根据和Lady M集团的许可协议 ，在北京 、天津
、江苏、浙江 、上海这五个省市开设并运营了总计20余家精品店。

双方5年的许可协议已于2022年4月9日到期，不再续期 ，暗区突围辅助软件应Lady M品牌方的要求，中国内地全部现有门店都将停运。Lady M品牌方计划开设品牌直营店。

2017年，Lady M中国内地的首店在上海陆家嘴商圈的国金中心开业 ，引发了上海人民空前的消费热情
，平均等位3小时以上 ，最长排队6小时，70元一片的千层要多加100元的黄牛费
，还能因排队人数太多，暂停营业过
。

彼时
，“千层蛋糕界爱马仕”是最夯的社交货币。

但短暂高光之后
，网红不断更替 ，Lady M进入了平静的发展期。直到2021年的关店潮 ，大家才想起这个过气网红 。

2021年11月，Lady M 连续关掉了北京三家店铺，其中包括北京首店朝悦店，仅剩2家店
。暗区突围辅助器免费开挂其他门店仍在正常运营中 ，但客流平平 ，本尊科技社交平台的打卡信息 ，也停留在了过往 。

“烘焙第一股”被爆闭店潮

品牌方称“8月1日对外营业”

烘焙圈的震荡不止于此 。

老牌烘焙品牌克莉丝汀被爆出上海多家门店门店关闭
，还有欠薪欠租乱象。

有房东爆出，承租给克莉丝汀的门店房
，今年迟迟没收到对方的租金
。

不少门店也已经支起了脚手架，着手换招牌
。

位于上海普陀金沙江路的总部大楼也大门紧闭，无人出入
。

面对外界的质疑，克莉丝汀21日在官网发表声明称
，“部分内容明显失实，我们已着手工厂复工的各项准备，所有门店将于8月1日对外营业
 。”

尽管发了声明，但不少消费者仍担心预付卡无法使用 。据上海单用途预付卡服务平台显示，暗区突围辅助脚本克莉丝汀的商务信用评级为“D级”，并因“未准确传送发卡信息或报送经营信息”而登上警示名单。

创立于1993年的克莉丝汀，高光时刻在2012年，港交所挂牌上市 ，被外界称为“烘焙第一股”。

巅峰时期有近千家门店 ，上海占了大半，有543家店。很多招牌产品也曾引领过潮流。

但发展了近30年的烘焙品牌 ，终究还是没跟上时代的步伐
，2013年至今 ，已经连续亏损了9年 。

克莉丝汀2021财年年报提到 ，公司在2021年1月1日-2021年12月31日实现营业收入2.92亿元，同比下降27.70%，归属母公司净亏损1.70亿元，亏损同比扩大54.14%。

疫情似乎加速这个品牌的衰败，早在上海出现“闭店潮”之前，宁波、暗区突围稳定透视卡盟杭州等地的门店就已经关掉了
。

疫情加速品类逃杀

老牌烘焙频频出局！

两个烘焙品牌，见证着烘焙品类发展的不同阶段。

克莉丝汀代表着90年代，中国现代烘焙企业的出现与发展
。在此之前，烘焙行业仍以小作坊为主，产品单一，连锁化程度低。

得益于长江三角洲经济带的发展崛起，这个区域的消费者对烘焙产品有着更高的接受度 ，克莉丝汀在长三角快速开店。

加上率先采用中央烘焙工厂模式及西式烘焙冷链技术 ，产成本不断降低
，效率不断提升 ，拓展速度不断加快 ，迎来了千店与上市的高光时刻。

经历了千禧年之后的快速发展期 ，到了2017年，来到了烘培品类的网红时代 。

光之乳酪的乳酪包 、鲍师傅的肉松小贝以及脏脏包 ，网红产品 ，层出不穷。带着纽约蛋糕神店、贵妇名媛等噱头的lady M，成为了初代下午茶的顶流。

但突然爆发的疫情，如同加速器一样，加速着烘焙品类的更新换代，一系列老品牌被淘汰出局。

2021年 ，宜芝多 、东海堂、浮力森林等一批老牌烘焙品牌出局。

2020年，深圳最大的面包店BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊暂停营业
，网红蛋糕品牌“贝思客”也被曝运营异常。

而墨茉点心局 、虎头局等新晋品牌正拿下多轮融资，快速拓店。

烘焙品类冰火两重天的局面，逐渐显现 。

产品老化 、“山寨”遍地

烘焙品类其实也挺卷！

据艾媒咨询数据显示 ，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8 亿元，同比增长 19.9% 。2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。

市场规模虽然大到千亿，增长速度也快，但烘焙品类并不像数字所展现的那样美好，品类内卷严重，发展节奏也很快。

品牌淘汰出局的首要原因 ，就是产品老化 ，拿不准年轻人的需求，跟不上节奏 。

对克莉丝汀吐槽最多的就是产品的老旧 ，无论是口味还是颜值
，都停留在过去  。在其官网，内参君找到了一组产品介绍的图，这样板板正正的产品，对新一代消费者的吸引力几乎为零。

有离职员工吐槽说，产品还停留在“幼稚园”阶段
，企划部的设计无论是包装还是产品都已经跟不上时代了。背后的原因依旧是团队的老化，“部门老主管基本很难接受新的东西”。

点评网站上消费者的“吐槽”

其次是品类门槛低 ，山寨泛滥，品牌忠诚度低。

内参君犹记得，当年脏脏包爆火上海滩 ，不到一个周 ，哪哪都是脏脏包 。

在墨茉点心局、虎头局爆火之时，一批名为“XX点心局”的门店在全国各地落地，装修国风，logo类似，产品大差不差 
。

这5年的时间里 ，每一个爆火的烘焙网红，都经历了单点爆发—多点“山寨”—新鲜感丧失、过气的过程。

低复刻成本低 ，“山寨”遍地
，让烘培品类很难走出一个头部品牌
，消费者的忠诚度也很低 ，粘性难以维持 。喜欢尝试的消费者并不会盯着一家买，而是哪家的产品更有心意，口味更好  。

最后 ，网红周期缩短，营销带来的影响力越来越小 ！

即便不是合约到期，Lady M也将平淡地活下去，在某天平静地离开。少了营销加成，70多元的千层怎么也吃不出贵妇下午茶的感觉。

如今，网红周期越来越短，消费者对网红产品越发理性，营销所带来的影响力越来越小。

在墨茉和虎头局爆火之时，也曾受到过“流量反噬” ，不少消费者吐槽产品涨价 、难吃，产品与宣传图毫无关系，甚至还有消费者苦口婆心地劝说 ，“你再不好好搞研发
，一心走流量
 ，迟早要倒闭”。

经历短暂的喧嚣与震荡后 ，烘焙似乎回到了比拼内功的时代 ，靠持续的产品创新突围 ，也要在口味、服务和供应链等多方面不断修炼，才能在加速的时代逃杀中  ，更好地活下来 ！

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